连续两个月大幅降低推广成本的心得分享 | SEM知识讲堂067期

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艾奇菌曰

此文写于2015年4月初，虽然时隔一年多，但文中所写的问题困境与操作方法，放到现在来看还是很有借鉴意义的，作为案例分享给大家。

笔者是2015年1月份的最后一个星期，接手目前的SEM推广账户的。4月初已经两个月过去了，需要对过去一段时间的SEM推广工作做一个总结了。要不时间长了，这几个月做了什么都不知道了。

先说两点对公司的吐槽

1、公司对于有效客户的定义很变态

目前公司对SEM的考核之一，是有效客户的平均成本。有效客户的定义非常的变态，必须是客户留下了手机或者固定电话的直线。有些客户没有留下分机号码或者只留下QQ，都只能算失败。有些客户留下了QQ然后我查到了手机号码，都不能算有效客户，这个事情着实让我很不爽。因为此类客户是公司花费了广告预算获得的，如果不能算作有效客户，对SEM来说数据统计和分析就不那么精准了。

正确的做法是，应该统计此类客户的相关数据，通过数据分析了解此类客户不能转化为有效客户的原因。后期通过提高咨询客服获取客户有效信息的能力，来提升潜在客户数量到有效客户数量的比率。

2、存在有效客户漏接的问题

由于公司无法做到工作时间保证，至少有一个人坐在电脑前接受电话咨询和网上咨询，导致目前存在一些有效客户漏接的问题。由于人手不足，这一问题目前比较难解决。我们的在线客服同时负责的业务有好多，她本身还是一名销售，每个月要背业绩指标。所以，在这方面我只能心知肚明，而不能摆在台面上说了。个人感觉，在线客服在当月指标完成后，工作积极性明显下降。公司目前的制度，没有做到激励客服和销售，保持持续的工作热情。这是公司制度的缺失和不完善所导致的，责任并不能单方面的归结到个人身上。

正确的做法是，最好有两名客服负责在线咨询或者电话咨询的工作，保证同一时间内至少有一人能够接受客户的咨询。

接手账户后我做过的操作

总结一：删除原有计划，新建计划

让我下定决心删除原有计划的原因有以下几个：

1、原来的账户内有十几个计划，管理起来太累了。加一个否定关键词，都得搞十几个计划。

2、刚过完年调整计划，可以拿到3月份一整个月的数据。

3、原有单元和关键词数量太多，要把账户精细化处理，把效果做出来必须调整账户内的计划。

一个月奋战下来，将原来十几个计划全部删除，新建了几个计划。把推广计划，按照精准词和中性词进行分类。消费不足的时候，加大在中性词的投放力度。消费太快并且当日有效客户目标完成的时候，可以通过暂停部分中性词的推广计划，来实现降低成本的目标。

总结二：推广词全部按照词意重新分类

在这件事情上，笔者和百度客服发生了好几次争执。对方打电话过来，说我推广单元里面的词性不统一。我发现这个客服妹妹，没有看懂我对关键词的分类方法。她希望我能够按照词的性质，比如说：动词、疑问词、名词这样的分类方式将关键词分配到不同的推广单元里。而我的分类方式是，根据关键词的词意来分类。

也就是说：通过揣摩客户搜索关键词的意图，来对关键词进行分类（艾奇菌注：关键词管理方法，可参考文章→SEM案例 | 超级高效的关键词分组与优化方法）。

不能说这两种方法哪一种好，我的看法是这两种关键词的分类方式都是对的。我只是觉得针对我们公司目前的现状，暂时按照词意来分类是比较合适的。事实上后期如果有时间，再扩从推广计划和推广单元的数量，将相同词意的关键词再按照词性来分类才是更为正确的关键词分类方式。只不过哪个工作量太大，目前还没精力做啊。跟百度客服妹妹沟通下来，她也表示理解。

总结三：原来的创意全部重写

之前的SEM，一是语文没学好，二是工作也不上心。于是笔者拿到这个账户之后最为重要的工作，就是对原来的创意全部进行重写。既然将原来的计划几乎删光，重写创意也就在我的计划之中了。经过一个月的奋斗，所有单元的创意全部重写完成。

总结四：否定关键词的优化

既然重置了账户的推广计划，否定关键词的优化就在所难免了。账户内的否定关键词，实在是太烂了。几代SEM可以说，都没有在这个地方用心。一个很简单的例子，账户内有“建行”、“招行”、“南航”等多个和银行和航空公司有关的否定关键词。实际上，只需要将“行”和“航”这两个字否定掉即可，毕竟可添加的否定词有限，不能浪费资源。类似的情况，还有非常多。比如说否定了“网”这个关键字，还否定了“查询网”这个关键词。对于否定关键词的优化，势在必行。

在删除掉大量推广计划以后，这个工作还是把我整傻逼了。因为剩下的几个推广计划里，否定关键词的数量都接近200。我把所有推广计划的否定关键词都看了好几遍，着实把我看傻逼了。就冲这一点，以后我儿子要是跟我说：“爸爸，我将来要当一个SEM”，我就把他腿活活打断。

总结五：否定IP的优化

神奇的是，我们这个账户开了那么多年，一直都是用IP段来否定IP的。粗略算下来，最起码上海几十万个IP地址被否定掉了。另外一个SEM还跟我说，别人否定掉肯定是有道理的。我懒得争论，呵呵。将原来的否定IP全部删掉，然后重新查找否定IP。由于三月份SEM的成绩太突出，以至于我们公司副总经理认为最大的原因就是因为“我查找了大量竞争对手的IP地址，然后否定掉”。我只能说，他不懂行。

总结六：对关键词的出价策略进行调整

原来的核心关键词出价接近100元，目前维持在百度推广左侧第六名的位置。而更多的依靠长尾关键词和低价关键词，来获取点击量。虽然我们这个行业，接近一半的流量在核心关键词，几乎没有什么长尾关键词可以挖掘。但是依靠垃圾时段的较高排名，以及少数长尾关键词的少数流量，还是完成了当月任务。

三月份的SEM推广总结

三月初的时候，几乎将这个账户全部推倒重来了。三月份的主要工作，就是对账户的各个层面进行更加细致的优化。一个月的优化结果是，这个月创造了多项纪录。通过查看市场部自2014年1月以来的历史数据，至少有这么几个方面的成绩值得表扬一下：

1、有效客户数量创了2014年1月以来的记录。

2、平均有效客户成本，连续两个月以来大幅降低。从2015年1月份的800元左右，降低到2月份的500元左右，直到3月份的300元左右。

事实是我没有听到公司任何人的表扬，做得好的要继续发扬。有些人感觉这么烂的账户到我手里，对我来说没有多大的压力，就开始想着法子给我增加工作量。^_^ 这种管理制度虽然让我挺讨厌的，但是不失为一种压榨剩余价值的好方法。不过只有压力而没有激励，注定这种压榨不会持续太久。

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